紐約時報廣場百老匯街與第七大道切割出來的“三角地”，它還有另一個響亮的名字，“世界的十字路口”。曾有統計， 時報廣場戶外廣告牌集中的地區，南北向從第41大街延伸到第53大街，東西向從第6到第8大道，為廣告市場創造瞭近30萬個就業機會，高密度的廣告牌擠滿瞭幾座大廈，幾乎成為全球商業世界的縮影。

　　現在，人們發現越來越多的中國公司登上瞭這個頂級公司雲集的競技場。

　　2011年美國東部時間8月1日上午，五糧液的形象宣傳片在紐約亮相。最近，格力電器又在這裡掀起瞭一輪更猛烈的廣告攻勢，每天160次的最高播出頻率，連續5年的播出時間，使其成為迄今在紐約時報廣場投放力度最大、形象片播出時間最長的中國企業。近日，我們采訪瞭這些站在“世界十字路口”的中國公司，他們的雄心是否正開啟中國品牌新的大航海時代？

　　眼球效應 “讓對手眼紅”

　　有人形容置身紐約時報廣場的感受猶如掉進瞭“萬花筒”，“被人流、車流滾動著的同時，廣告猶如四面楚歌，你聽不聽，看不看它都‘壓迫著’你沒商量！”

　　“各大企業對‘世界十字路口’有限廣告資源的爭奪都是相當激烈的。”五糧液公司的相關負責人說。去年8月，時報廣場出現瞭五糧液與可口可樂“同臺”的場景。五糧液選擇瞭新華社在這一地區承租的廣告牌，這塊高約19米、寬約12米的液晶顯示屏位於韓國三星電子公司、美國可口可樂公司和韓國現代集團廣告屏的正上方。

　　“這顯示出中國企業越來越重視品牌與宣傳，並試圖擺脫廉價代工廠的刻板印象。”海外媒體紛紛解讀中國企業的首度亮相。公司的一位人士告訴記者，這甚至引起瞭另一傢知名白酒企業的不滿。

　　事實上，每一個登陸時報廣場的中國公司都能受到媒體和同行的高度關注。

　　從腦白金到黃金搭檔，從“今年過節不收禮”到“花一樣錢補五樣”，史玉柱把史氏營銷路線搬到瞭紐約。巨人網絡斥資在紐約時報廣場購入多塊廣告屏，從美國東部時間4月9日開始播放其新網絡遊戲的廣告片。 巨人網絡總裁劉偉對晨報記者表示：“有統計數據顯示，紐約時報廣場每年吸引著4000萬來自世界各地的遊客，很多企業甚至國傢都在利用這個特殊世界舞臺來樹立形象。《征途2S》在啟動全球化營銷之前，圈定瞭全球多個知名城市，最終評估紐約是最好的，能在很短時間內成為世界焦點，特別是在互聯網行業。雖然我們的主要目標用戶群在國內，但需要在全球范圍建立更大影響力。加上巨人網絡在紐交所上市，也可以樹立上市公司品牌。”

　　除瞭“眼球”效應，對於制造企業而言，時報廣場的廣告牌則有更加現實的意義。珠海格力此次的形象片以介紹企業理念和空調產品為主，主題是“中國的格力，世界的格力”，時長30秒，播出頻率最高時為每天160次，最低時也達到瞭每天40次，初定連續播出5年。“我們是要在國外打出自主品牌。這是和我們的長期發展策略相配合的。”格力電器副總裁望靖東接受本報采訪時表示。

　　事實上，中國傢電企業的出口業務基本由OEM（代工）起步，然而，近兩年，在市場萎縮、成本上升“兩頭擠壓”之下，OEM的利潤已經日趨微薄，而且存在訂單不穩定的問題。直接面對海外消費者，成瞭很多公司最為迫切願望。

　　去年6月，格力電器在美國加州成立分公司，宣佈正式進軍美國市場。望靖東告訴記者，與歐債危機陰霾下“看不清”的歐洲市場不同，美國市場卻是前景光明。“現在美國是我們最大的海外市場，去年一年銷售瞭100多萬臺。”為此，公司勢必要加大在美國市場的廣告投入，“以後，我們可能還會考慮在美國的廣播電視、報紙上做廣告，或者采取在影視作品中植入等等多種方式。”

　　天價花費 “性價比很高”

　　在時報廣場放置廣告牌已經成為企業實力和全球影響力的象征，但是，在寸土寸金的時報廣場做廣告要花多少錢？

　　負責廣告出租的謝伍德戶外廣告公司以“商業機密”為由拒絕透露新華社為這塊廣告牌具體花瞭多少錢，而五糧液方面也不願意透露廣告花費的具體金額，“五糧液在紐約時報廣場進行廣告宣傳，並非傳言所說花費瞭重金。任何一個企業開展宣傳工作必然都將綜合考量其效果、性價比等多方面因素，當然五糧液也不例外。”五糧液相關負責人說。巨人和格力的工作人員也表示無法透露具體金額，但是“很合算”是這些公司共同的感受。“廣告位的性價比還是相當高。”五糧液工作人員稱，“從目前來看，廣告位對於提升五糧液在美國、歐美市場，乃至全球的影響力和美譽度都發揮瞭積極作用，我們對廣告投放的效果十分滿意。”

　　按照慣例，時報廣場一塊普通的液晶屏，一個月租金達30萬-40萬美元。當然，根據投放時段，具體位置，不同載體，價格會有差異。廣告牌是否直接對著人流如織的地鐵出口，能不能上MTV的熱門節目《Total Request Live》，在新年慶典上是否能作為背景，都將決定廣告位的“身價”。一般來說，廣告主在電視和紙媒上投放廣告的周期為一兩個月，然而，時報廣場戶外廣告的廣告主們一般都會長達數年租下某個廣告位。“這麼長的時間攤薄下來，價格是合理的。”格力電器的工作人員表示，如果考慮到其巨大的輻射效果，這就更是一筆“合算的買賣”。

　　有統計稱，時報廣場每年吸引的遊客相當於14%的美國人口，而在最繁忙的季節，每小時經過時報廣場的人數少說也有1.5萬人，而這些人會用他們的手機、攝像機等把時報廣場上的新鮮事拍下來，通過各種渠道傳播到瞭全球的各個角落，這讓這裡的廣告迅速增值，“人們一眼就能看出這是時報廣場，效果已經不局限在當地。”不過望靖東也指出，在時報廣場做廣告，品牌越具有影響力、在潛在的受眾中知名度越高，廣告的效果就越好。相反，小品牌在這裡則很容易被淹沒。

　　在劉偉看來，國內企業對於在國外打廣告有時心懷畏懼。“之前國內品牌有勇氣走出去的還是偏少，希望史玉柱到美國打廣告的例子可以帶動更多的中國企業走出去，多一些嘗試，到美國打廣告也沒有那麼難。”

　　晨報記者 劉映花 陳瓊 孫雨

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　　三角地帶“對手”多

　　在時報廣場做廣告的公司中，最著名的莫過於可口可樂公司，從19世紀30年代開始，可口可樂的廣告牌就矗立在Two Times Square大廈上，這塊高65英尺，重達55噸的廣告牌其間經過多次更換和翻新。在此期間，可口可樂發起瞭以生活風格（lifestyle）為主題的廣告，突出瞭產品在消費者生活中的重要性而不是產品本身的屬性。世界上最大的可口可樂瓶也在紐約時報廣場。這個20米高、13.7米寬的纖維玻璃瓶放置在兩座大樓間的霓虹燈廣告上。在電腦控制、馬達驅動下，瓶蓋會“啪”地一聲打開，同時一支粗大的吸管從瓶中伸出來。隨後瓶裡的可口可樂神秘消失。

　　除瞭可口可樂，箭牌口香糖、AB啤酒和Planters果仁等品牌也都是十年以上的老主顧，隻不過它們的廣告牌位置經常更換。

　　進入新千年，三星等崛起的韓國公司成為時報廣場的明星，除瞭租用時報廣場的廣告牌，一些公司還把這裡作為戰略性新產品發佈的場所。2010年，三星在時報廣場租下5個大型屏幕，連續不斷地播放3D電視機推介視頻，宣告自己成為全球歷史上第一傢正式推出3D電視產品的廠商。公司還聘請瞭36名街舞舞者分成6個小組，在紐約市內各處進行表演，宣傳三星電子推出3D電視機，CNN和CNBC等西方主要媒體齊聚現場，對發佈會進行瞭重點報道。

　　2011年初，中國國傢形象廣告“人物篇”亮相紐約時報廣場戶外廣告屏，激發瞭世界主流媒體的集中關注，也引發瞭公眾的熱烈討論，為中美高層會晤創造瞭展開平等討論的良好氛圍。中國，成為時報廣場上又一個影響力巨大的“品牌”。此後，國內多個地區的形象廣告、旅遊廣告在紐約時報廣場廣告屏上接踵“登臺”。上海、成都、蘇州等均選擇紐約時報廣場做廣告。 晨報記者 劉映花

　　專傢觀點

　　北京市商業經濟學會秘書長賴陽

　　“標王”未必長青

　　中國企業站上“世界十字路口”，掙瞭眼球的同時，能否掙來真金白銀？

　　北京市商業經濟學會秘書長賴陽接受本報采訪時稱，目前，中國公司在紐約時報廣場做廣告，就像央視標王的美國再現，更多的是彰顯實力，創造實際價值可能尚需時日。“我們現在看，很多昔日的央視標王現在連企業都沒有瞭。”他也指出，中國企業在品牌傳播思維的拓寬上與國際潮流還有差距。

　　賴陽表示，廣告宣傳有兩種，一種是直接推動消費者購買，有針對性地進行廣告投放。比如可口可樂打造瞭年輕時尚的感覺，耐克則強調和明星零距離的概念，這些廣告都獲得瞭很好的反應。另一種是，在沒有進入的市場，進行企業形象實力的展示，“也就是起到告知一下的作用。”這樣的廣告投入較大，投放公司一般實力較強，但未必會帶來多麼直接的銷量，五糧液等公司在時報廣場的廣告應該屬於後者，距離市場價值的創造、獲得回報還很遠。

　　而賴陽也指出，值得注意的是，現代企業的廣告宣傳、品牌推廣，已經呈現出新的趨勢，即“做窄眾，不做大眾。”也就是通過消費者口碑、互動等等帶動消費，國內的微博、國外的facebook、twitter等社交網站的流行推動瞭這種變化。

　　“這種轉播方式影響效率非常高。曾經有一個公司，推出瞭在互聯網上通過3D技術，為顧客定制鞋子的業務，他們邀請一個在facebook擁有很多好友的美國小女孩，體驗、試穿他們的產品，並在網上進行展示，網站的訪問量一下子提高瞭一倍以上。”而在廣告的內容上，賴陽認為國際趨勢也是“輕實力展示，傾向親和消費者，貼近普通人的生活方式，進行親情、友情、誠信等價值觀的傳遞。”在這方面，如何學會“四兩撥千斤”，中國企業還應轉換思維。

　　商務部研究院國際市場研究部副主任白明

　　歐美市場“難啃”

　　商務部研究院國際市場研究部副主任、研究員白明接受本報采訪時表示，在全球金融危機的風暴中，不少外貿企業曾將戰略重心轉向國內，但隨著近期國內消費市場增速放緩，而美國等市場率先復蘇，企業海外擴張的沖動被重新激發起來。“目前，中國企業不惜花費重金在海外進行廣告投放，具有戰略眼光，值得肯定。”但他也表示，與新興市場相比，歐美市場是“難啃的硬骨頭”，在這些市場挖掘增量已經非常困難。

　　“國傢和企業都認識到，外貿是不能放的。”白明稱，近年來一些外貿企業在發展國內市場的時候遇到瞭問題，“比如我國財政收入的增長要快於GDP的增速，老百姓手裡的收入增長難度還是較大的，購買力的增長也有限；在房地產、汽車消費之外沒有形成新的消費熱點；國內銷售渠道不暢等等。”他認為，目前，中國企業在海外市場進行品牌推廣，都面對信息不透明、不對稱等問題，但如果是出於企業戰略考慮，還是有必要的。

　　不過，他也提醒企業，受金融危機影響，歐美市場的競爭相較以前更加激烈，增長空間有限，新進入這些市場面臨較大阻力。中小企業可以首先著眼新興市場。最新的外貿統計顯示，新興市場占中國出口的份額持續上升。東盟國傢經濟體占中國總出口的比例從7.0%擴大到瞭9.0%；而中國對拉丁美洲的出口增速在過去10年中平均達到33%，遠超過對其他地區23%的出口增速。

　　晨報記者 劉映花